Planejamento Estratégico

Especialista e consultor no tema explica o conceito, aplicabilidade de possibilidades de resultados a partir da ação da prática

Por Redação – 26/08/2021

A cada dia, o Growth Hacking vem ganhando cada vez mais adeptos, sobretudo em meio às empresas de tecnologia que buscam novas oportunidades de crescimento em um mercado cada vez mais global, acelerado e disputado. No entanto, o conceito ainda parece imerso em um nuvem de poeira, causada pela falta da compreensão plena de sua aplicabilidade e das possibilidades de resultado para as empresas. 


Nessa entrevista com Anderson Palma, Growth Hacker e CEO do Growth Labs, uma empresa de Consultoria em Growth Hacking Marketing, nos aprofundamos um pouco mais nos conceitos. Descobrimos o que é e como ele funciona, especialmente no momento em que vivemos hoje.


Mundo do Marketing: Para começar, o que é Growth Hacking?


Anderson Palma: Growth Hacking se mistura um pouco com um tema que eu falo bastante, que é o Marketing Científico. Isso porque o Growth Hacking é nada mais, nada menos, que uma abordagem científica para experimentação rápida em toda a jornada do cliente, desde o momento em que ele nem sabe que existimos até o momento em que ele é um cliente fiel nosso. 


Essa abordagem serve para impulsionar os resultados das empresas, seja adquirindo mais visitantes, leads, vendas, recomendações, receita ou até retendo mais clientes…


MM: Esses estágios que você citou, parece uma fórmula, não?


AP: Na verdade, elas são etapas da jornada de um cliente, esse é um framework criado por Dave McClure, da 500 Startups para entender em que momento cada empresa investida por ele se encontrava. Imagina que se você investe, direta ou indiretamente em uma empresa, seu objetivo é o lucro, certo? Mas o lucro vem de lugares diferentes de um business.


Se a sua empresa é uma empresa estabelecida, dá pra ler essas informações através dos DRE’s e de algumas conversas dentro da empresa. Mas se você está olhando para uma startup, as coisas mudam de figura. É muito difícil de entender se uma empresa é boa ou não apenas olhando para números que não existem!


Por isso, esse framework tem relação com o universo das startups e scale ups, e funciona muito bem nesse tipo de empresa que foca em crescimento acelerado, como tantas no Vale do Silício.


MM: E você também falou sobre Marketing Científico, o que é isso?


AP: É um mindset. Uma filosofia. Se você está trabalhando com foco no crescimento, precisa ter uma maneira correta de pensar sobre ele. Eu estruturo todo o foco no crescimento através dessa filosofia que criamos aqui no Growth Labs. Nos consideramos Cientistas do Marketing, estamos lidando com problemas que até então, nem existiam, em ambientes do mundo VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity e Ambiguity), que todo mundo deve conhecer.


Não adianta usarmos as mesmas armas de sempre, pensar que vamos colocar o livro do Kotler debaixo do braço e fazer tudo funcionar. Não, estamos sentados nos ombros de gigantes, como o próprio Kotler, Keller, Eugene Schwartz, Claude Hopkins, Walt Disney, Steve Jobs,  dentre tantos outros… Mas se ficarmos pensando apenas de forma linear, nunca alcançamos crescimento disruptivo. 


E essa é a ideia do Marketing Científico. Não ficamos fingindo que sabemos de algo que não sabemos.Entendemos como as coisas funcionam testando.


E outro ponto importante, é que chamamos de marketing, por conta do nome em inglês, Market, que quer dizer mercado.  Não é só sobre vendas e marketing, é sobre os players em um mercado e como nos relacionamos com ele.


MM: E quem iniciou esse negócio de Growth Hacking e de Marketing científico?


AP: O Marketing científico é algo nosso, do Growth Labs. Criamos devido a necessidade de inovar nessa área. Os antigos meios de fazer as coisas não funcionavam mais e por isso testamos com dezenas de clientes antes de chegarmos nesse modelo.


Já o Growth Hacking, vem de outra referência, Sean Ellis, que cunhou o termo porque estava procurando alguém para ajudar ele e só conseguiu descrever a posição dele usando o termo Growth Hacker, ou seja alguém que busca o crescimento através de atalhos.


MM: Isso me parece muito com Marketing, não?


AP: Muita gente confunde esse approach científico com marketing tradicional, porque não conhecem o assunto. Mas a verdade é que o marketing científico funciona por toda a jornada do cliente enquanto o Marketing tradicional olha apenas para a aquisição de visitantes, leads e no máximo de vendas feitas de forma digital em empresas que tenham essa opção.


O approach científico é novo porque olha para o cliente como centro de tudo, desde o primeiro momento.


Testar passa a ser obrigação de todos, não apenas do marketing, envolve produto, engenharia, design, testes e garante que os clientes tenham uma experiência boa o suficiente para integrar o que você vende em suas atividades diárias. O valor vem no longo prazo e não apenas naquele instante.


MM: Será que em 10 anos ainda teremos cientistas do marketing e growth hackers por aí fazendo testes?


AP: Não sei se vai ter o mesmo nome, mas a maneira como as empresas crescem não mudou muito nos últimos anos. 


A expansão rápida, o uso de dados e a compreensão dos princípios dos clientes continuam os mesmos de antes. Por isso, acredito que não deverá mudar drasticamente nos próximos anos. Claro que toda empresa se beneficia disso, não apenas a publicidade. Não é sobre Linkedin, Instagram ou Facebook, é sobre pessoas.


É legal também lembrar que o ser humano não mudou muito desde a época das cavernas. Mas ficamos mais sofisticados e a sociedade nos impõe regras que fazem com que tenhamos comportamentos diferentes daqueles que gostaríamos de ter.


Se eu gosto de uma menina, não vou acertar o tacape nela e levá-la para casa, embora uns doidos ainda façam isso hoje em dia. Mas entenda, os nossos instintos mais profundos podem nos dizer para fazer algo e a sociedade outra coisa.Entender como esse jogo é jogado não é nada mais do que psicologia e comportamento de mercado consumidor. 


A experimentação ajuda com isso, já que nunca sabemos tudo de todos os mercados e situações, precisamos testar. E só para lembrar, o método científico, que é o que usamos no Marketing Científico e no Growth Hacking vem sendo usado desde a antiguidade para entender o mundo. Por isso acredito que esse seja um movimento perene. Precisamos de mais Cientistas.


MM: Fica claro como esse approach científico é capaz de mudar empresas pequenas e startups, mas como funciona isso numa empresa de grande porte?


AP: As empresas maiores costumam ter problemas de comunicação entre marketing, vendas e produtos. Difícil alguém prestar atenção de forma holística sobre a experiência do cliente. 


É super valioso estabelecer uma métrica comum e medir o progresso em relação à missão e como a empresa está impactando seus clientes. Se você puder criar uma métrica para toda a empresa e implementar a cultura de testes para aumentar a base de clientes, a receita vem.


MM: Mas empresas maiores têm mais a perder: Marca, cultura…testes podem ser um tiro no pé?


AP: Pelo contrário! O valor de uma marca não é o que costumava ser… Uma experiência incrível para o cliente costuma ser muito mais poderoso do que uma marca confiável.


As melhores marcas representam ótimas experiências para os clientes.  Você também fortalece uma marca, melhorando a experiência do cliente. Descobrindo o que funciona bem em testes para uma quantidade limitada de clientes e, em seguida, trabalhando com a equipe da marca para fazer a correspondência. 


Correr o risco de ir mais devagar para proteger a marca não vale o risco. Além disso, não vejo ninguém reclamar dos testes da Amazon, do Facebook, do Uber, do Netflix. O Facebook sozinho performa milhares de testes todo mês.


Não é à toa. Empresas grandes podem e devem testar. Ao invés de pensar em “Always be closing”, a base é o “Always be testing”.


MM: Como uma empresa tradicional deve começar?


AP: Definindo o que é uma ótima experiência com o serviço ou produto que a empresa oferece. Olhando para seus clientes mais valiosos e vendo o valor que esses clientes obtêm do produto. 


A partir daí, muda-se o foco para descobrir como fazer com que muitos mais clientes tenham essa experiência. Essa vira a sua nova “Métrica Norte”, construída a partir dessa experiência.


Quem foca em expandir a experiência que está funcionando e gerando valor, ganha clientes engajados, retidos e satisfeitos que facilmente se tornam embaixadores da marca. Aumentar essa curva de valor de maneira consistente e estável significa que você pode aumentar a receita da mesma forma. Se você aumentar a receita em um ritmo mais rápido do que agregar valor, provavelmente a receita se estabiliza ou até cai. 


Se você começar com a experimentação, mas não tiver uma definição comum do que é sucesso para essa empresa, a direção fica comprometida.Na dúvida, tenha esse alinhamento primeiro, foque em gerar valor e só então inicie seus experimentos.


Aqui no Growth Labs, temos um foco bem interessante em nosso processo principal de valor, que começa com a análise, passa por um diagnóstico seguido por plano de ação e execução. Simples assim, bem parecido com a metodologia PDCA, embora com mudanças importantes para atender o mundo digital.


Mas quando a gente coloca o processo em curso, todas as variáveis estão no lugar e por isso, conseguimos focar no que mais importa: Trazer resultados. Mas perceba como processos, pessoas e produtos são importantes? Sem isso nada sustenta o crescimento, é necessário ter esse tripé segurando tudo. Só depois podemos pensar em experimentação, e chamamos essa fase de fundamentação.


MM: E o que você considera fundamental para fazer esse processo rodar bem?


AP: É importante que você seja verdadeiro sobre o que está acontecendo. Entenda bem seu cliente, o que move ele, o que é sucesso para ele. Tenha sua métrica norte. Tenha a empresa inteira envolvida com o seu processo.Não se preocupe em errar nos testes, se você estiver na velocidade certa, pode ter certeza de que vai errar muito mais do que acertar.  Aliás, só para você ter uma ideia, 70% dos testes do Booking.com falham. Por que eles continuam a colocar muito mais dinheiro nisso? Porque funciona.


Também sugiro que você monte uma equipe preparada para olhar a empresa toda como uma grande oportunidade. Testar é a base de tudo, logo depois dos fundamentos. Aliás, eu compilei um artigo falando sobre fundamentos, experimentos e cases de estratégias de growth hacking e marketing científico, se você quiser se aprofundar no assunto. Então, o que você precisa é começar. Mesmo que seja com apenas 1 pessoa. Apenas comece, isso vai mudar o jogo para sua empresa.

 

Fonte da notícia : https://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/39417/afinal-o-que-e-o-growth-hacking.html

Data da publicação : 2021-08-26 14:15:00

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